OTC保健品營(yíng)銷(xiāo)(保健品旅游營(yíng)銷(xiāo))

眼動(dòng)技術(shù)被認為是研究受眾對畫(huà)面廣告注意心理的最佳手段之一，通過(guò)科學(xué)實(shí)驗得出了有趣的結論。

畫(huà)面廣告作為一類(lèi)宣傳媒介，可以充分利用大眾傳播媒介如報紙、雜志、電話(huà)黃頁(yè)、旅游指南等大量的發(fā)行和與公眾的高接觸率，以及對于市場(chǎng)的廣闊覆蓋率來(lái)更快更準地抓住目標消費者群體，但具體到每一則畫(huà)面廣告，傳播的效果在于消費者眨眼之間。

原因非常簡(jiǎn)單，受眾的注意資源是有限的，因此企業(yè)面臨的困境是，如何讓自己的畫(huà)面廣告在海量的商品信息中脫穎而出，抓住受眾的眼球，并使之維持較持久的注意。

國外的科研機構通過(guò)研究發(fā)現：

01 畫(huà)面廣告自身特點(diǎn)對受眾注意的影響

研究發(fā)現了畫(huà)面廣告三要素的貢獻排序。畫(huà)面廣告大多包含品牌（brand element）、圖片 （pictorial element）、文案（text element）三大要素。品牌要素是指畫(huà)面廣告中諸如品牌名稱(chēng)、商標(trademark) 等品牌識別有關(guān)的視覺(jué)線(xiàn)索。文案是指品牌要素之外的文字信息。圖片是品牌要素之外的所有非文字信息。

• 這三者及各自表面積大小對畫(huà)面廣告吸引力的貢獻如何？
• 受眾注視畫(huà)面廣告時(shí)，是否存在某種規律性的掃描路徑？
• 怎樣匹配各種要素才能最大化地吸引受眾的注意？

眼動(dòng)研究為以上問(wèn)題提供了一些有意義的參考。

實(shí)驗設計：

將多個(gè)全頁(yè)畫(huà)面廣告夾在二本消費類(lèi)雜志中，所有畫(huà)面廣告均含有圖片、文案、商標三大要素。兩本雜志以隨機的順序分配給多名被試，要求她們以各自的閱讀習慣翻閱。應用眼動(dòng)儀適時(shí)進(jìn)行記錄。

實(shí)驗結果顯示，在畫(huà)面廣告中，品牌要素是畫(huà)面廣告中最具意義的。被試注視圖片的次數最多，文案居次，品牌獲得的注視次數最少。但因圖片所占的平均面積最大，然后是文案、品牌要素，因此，若結合面積因素加以考慮，此時(shí)，品牌要素的優(yōu)勢便凸顯出來(lái)，它在單位面積上所獲得的注視次數最多，然后才是文案與圖片。品牌要素面積的增大不會(huì )給整個(gè)畫(huà)面廣告的吸引力帶來(lái)負面影響。設計者往往認為突出品牌要素會(huì )導致受眾更快地跳過(guò)該畫(huà)面廣告頁(yè)，但研究表明品牌熟悉雖降低了受眾對該品牌要素的注意，同時(shí)卻提高了他們閱讀文案的興趣?？傂喜](méi)有降低整個(gè)畫(huà)面廣告的吸引力。

02 受眾閱讀畫(huà)面廣告時(shí)，表現出了一定程度的掃描規律

在實(shí)驗中要求被試在所呈現的全頁(yè)彩色畫(huà)面廣告中有目的地搜集汽車(chē)或護膚品的商品信息，適時(shí)記錄了眼動(dòng)情況。

結果顯示：

（1）被試對圖片的平均注視時(shí)間（266ms）顯著(zhù)長(cháng)于對文案的注視（226ms）；平均眼跳距離的差異也十分顯著(zhù)：圖案部分為4.5°，文案為3.1°。

（2）盡管被試閱讀畫(huà)面廣告時(shí)的掃描路徑難以量化，但也的確表現出了許多突出的特點(diǎn)。被試往往從畫(huà)面廣告中的大字體（標題）開(kāi)始注視（不管大字體文案所處的空間位置如何），然后或者很快地掃視一下圖片部分，而更多的是直接閱讀小字號文案，最后才注視圖片。

這反映了個(gè)體閱讀理解過(guò)程中的文字取向性，這可能是人們在多年處理文字與圖片共存的信息時(shí)所使用的為時(shí)甚久的一種策略。

（3）被試雖花了相當的時(shí)間用于閱讀文案，但只有當文案較短時(shí)（1~3行）才會(huì )將其看完，一旦遇到較多的文字（15行以上），便沒(méi)人掃描完所有內容。有趣的是，被試在長(cháng)短差異懸殊的文案要素上所花的時(shí)間大致相等。

（4）被試或者在注視之初或者閱讀文案以后，但無(wú)一例外地掃視了產(chǎn)品的品牌標識（brandlogo）。

03 畫(huà)面廣告創(chuàng )意新穎（originality）對受眾的影響

（1）隨著(zhù)畫(huà)面廣告創(chuàng )意新穎水平的提高，被試對品牌的注意也在提高。創(chuàng )意新穎對品牌要素注意的貢獻高于對圖片注意2.5倍。

（2）畫(huà)面廣告創(chuàng )意新穎與熟悉性的交互作用顯著(zhù)。創(chuàng )意新穎與熟悉性水平兩者都高的畫(huà)面廣告，其品牌元素獲得了最多的注意，而熟悉但不具創(chuàng )意新穎的畫(huà)面廣告的吸引力最低。

（3）畫(huà)面廣告中三類(lèi)要素所獲得的注意對品牌記憶準確性都有顯著(zhù)貢獻。但品牌要素的貢獻值最大，大約5倍于文案、3倍于圖片要素的貢獻。

例如：青少年閱讀香煙畫(huà)面廣告中健康警示語(yǔ)（healthwarnings）有兩類(lèi)：法定的醫生常規警告（
mandatedSurgeonGeneralWarnings）與新穎的警示（newwarnings）。將含有這兩類(lèi)警示語(yǔ)的香煙畫(huà)面廣告嵌入流行雜志中交由326名青少年被試閱讀，并適時(shí)進(jìn)行眼動(dòng)記錄。結果顯示，新穎的警示語(yǔ)明顯比常規警告吸引了更多青少年的眼球。

04 畫(huà)面廣告重復呈現的影響

畫(huà)面廣告重復呈現（
repeatedadvertisingexposure）似乎是商家的最佳選擇之一。然而，眼動(dòng)研究發(fā)現，隨著(zhù)重復次數的增加，受眾對該畫(huà)面廣告的注意水平會(huì )降低。結果發(fā)現：

（1）與掃描路徑理論的預測相吻合，重復呈現時(shí)，被試掃描畫(huà)面廣告要素的順序沒(méi)有發(fā)生改變。他們對畫(huà)面廣告的掃描路徑很大程度上在第一次呈現時(shí)就已確立，以后觀(guān)看同一畫(huà)面廣告時(shí)便很難改變。

（2）重復呈現顯著(zhù)降低了被試對畫(huà)面廣告及畫(huà)面廣告各要素的注意水平，從第一次到第三次呈現，對畫(huà)面廣告的注視時(shí)間幾乎以50%的速度遞減。當受眾相信他們曾見(jiàn)過(guò)該畫(huà)面廣告時(shí)，便激活了與第一次呈現時(shí)的同一反應，因而導致注意時(shí)間的縮減。

05 畫(huà)面廣告情感元素的影響

畫(huà)面廣告常含有情感元素(emotionalelements)。業(yè)內人士大多認為該類(lèi)元素對受眾的心理作用往往是文字所不能及的，它能使畫(huà)面廣告成為注意的焦點(diǎn)，并幫助理解品牌內涵，或使受眾從品牌中體驗到尊貴的地位、飽滿(mǎn)的精神、高雅的氣質(zhì)等。實(shí)驗表明，畫(huà)面廣告中引進(jìn)情感元素后，被試的眼動(dòng)模式的確發(fā)生了變化。受眾注視頻率（fixationfrequency）對于不含情感的與含有情感元素的兩類(lèi)畫(huà)面廣告：

（1）在畫(huà)面廣告呈現時(shí)間相同的情況下，情感元素的引進(jìn)加快了被試的注視頻率。如在汽車(chē)畫(huà)面廣告中引入女郞后，平均注視點(diǎn)數（thenumberoffixations）便從347上升至375個(gè)。

（2）情感元素的引進(jìn)減少了對文案部分的注視次數，但沒(méi)有影響到對產(chǎn)品圖片的注意。

06 時(shí)間壓力（timepressure）下，受眾閱讀模式的改變：

（1）過(guò)濾（filtration）。受眾變得更具選擇性而過(guò)濾部分易得信息，表現為跳讀某些要素，甚至根本就不去注意整個(gè)品牌。

（2）加速（acceleration）。指加快信息搜尋與加工的速度，方式之一是減少單個(gè)注視點(diǎn)的持續時(shí)間。

（3）策略轉變（strategyshift）即變換信息搜索策略，采用更快更易于執行的信息采集方式。

在時(shí)間壓力下，畫(huà)面廣告在傳播效果上的變化

（1）在高時(shí)間壓力條件下，被試明顯加快了信息采集的速度。平均注視時(shí)間明顯減少（高壓力組為354ms，而低壓力組為431ms）。

（2）在高時(shí)間壓力條件下，自由回憶出的內容明顯少于低壓力組。眼動(dòng)數據顯示，被試濾掉了更多的產(chǎn)品信息。但品牌名稱(chēng)沒(méi)有被忽視，圖片要素被跳過(guò)的部分也不太明顯，被過(guò)濾掉的主要是文案，特別是其中的構成成分信息(ingredientinformation)。顯然，在時(shí)間緊迫時(shí)，過(guò)濾并非是隨機的。加工代價(jià)可能是信息選擇的決定因素，即受眾的注意會(huì )集中于認知負擔較輕的圖片信息而有意漏掉認知負擔較重的文字信息。

對于OTC產(chǎn)品或者保健品而言，依靠畫(huà)面廣告或者產(chǎn)品包裝設計，來(lái)吸引消費者的注意，仍然是重要的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)投入，依靠眼動(dòng)科技，可以有效的幫助企業(yè)，去了解在不同的設計思路之下，最有效的加深消費者記憶的方式，從而有效的提升營(yíng)銷(xiāo)投入的有效性。

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