旅游景區五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略(景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略)

旅游景區在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳統理論引人過(guò)程中，也在逐漸形成旅游景區特有的一些營(yíng)銷(xiāo)新策略，本文主要就這些營(yíng)銷(xiāo)新策略進(jìn)行介紹，以便把握旅游景區營(yíng)銷(xiāo)的最新動(dòng)態(tài)。

01

體驗營(yíng)銷(xiāo)策略

一、體驗營(yíng)銷(xiāo)的內涵

體驗營(yíng)銷(xiāo)是體驗經(jīng)濟的產(chǎn)物。未來(lái)學(xué)家托夫勒在20世紀70年代預言人類(lèi)的經(jīng)濟形態(tài)將在經(jīng)歷農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后步入體驗經(jīng)濟時(shí)代。美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩于20世紀90年代撰寫(xiě)了《體驗經(jīng)濟》一書(shū)，對體驗經(jīng)濟的內涵、特點(diǎn)以及實(shí)施策略進(jìn)行了深入的探討，指出“體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng )造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動(dòng)”。體驗經(jīng)濟的特征是企業(yè)由原來(lái)的為消費者提供貨品、制造商品的商業(yè)模式發(fā)展到為消費者提供服務(wù)，最終與消費者實(shí)現共同體驗的商業(yè)模式。在這個(gè)商業(yè)模式的演進(jìn)過(guò)程中，企業(yè)實(shí)現了消費者需求的逐步貼近，同時(shí)借此實(shí)現自身品牌認知質(zhì)量的提升，進(jìn)而構筑更強的市場(chǎng)競爭力，獲得更高的品牌溢價(jià)。

體驗營(yíng)銷(xiāo)是以創(chuàng )造、引導并滿(mǎn)足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過(guò)整合各種營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)造顧客忠誠的動(dòng)態(tài)過(guò)程。旅游景區的體驗營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足旅游者的體驗需求為目標，在景區景點(diǎn)開(kāi)發(fā)體驗參與性的活動(dòng)，讓游客在旅游景區體驗中理性與感性并存，在參與過(guò)程中體現旅游景區產(chǎn)品的價(jià)值。

二、旅游景區實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)

旅游景區產(chǎn)品本質(zhì)上就是一種體驗。這種體驗從游客制訂訪(fǎng)問(wèn)旅游景區的旅行計劃開(kāi)始，在訪(fǎng)問(wèn)的過(guò)程中達到高潮，包括前往旅游景區和離開(kāi)旅游景區的旅行，以及在旅學(xué)景區的活動(dòng)，形成旅游的整體印象，終結于旅游結束。所以，旅游景區營(yíng)銷(xiāo)的目標，就是提供給游客最難忘的體驗，保持旅游景區的生命力。

1.營(yíng)銷(xiāo)設計以體驗為基礎。旅游景區營(yíng)銷(xiāo)設計應該重視對旅游者心理需求的分析研究，挖掘出有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。只有直接與旅游者進(jìn)行深度調研，才能發(fā)掘他們內心的渴望，使產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)與目標顧客心理需求相一致。要深入分析并測量構成旅游者體驗的因素，必須借鑒應用心理學(xué)、消費者行為學(xué)等理論，進(jìn)行以情感為主的針對性、實(shí)用性調查，設計出全面激發(fā)旅游者興趣的體驗。旅游景區要根據自己的特定資源優(yōu)勢與目標消費者的需求結合起來(lái)開(kāi)發(fā)體驗產(chǎn)品，實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)。

2.旅游者體驗主題化。體驗必須圍繞主題，才能將最佳訴求傳遞給旅游者。要創(chuàng )造令人難忘的旅游景區體驗，旅游景區營(yíng)銷(xiāo)人員要從廣泛的層面進(jìn)行橫向與縱向的聯(lián)系，圍繞主題，不斷推出吸引游客的體驗項目。

3.因地制宜，設計營(yíng)銷(xiāo)事件。體驗是通過(guò)精心設計的事件創(chuàng )造出來(lái)的，因此，必須建立在目標顧客在體驗上的消費習慣和體驗營(yíng)銷(xiāo)要求的基礎上，設計營(yíng)銷(xiāo)事件和刺激，同時(shí)自始至終不能偏離體驗主題。這需要根據不同的地區特征和消費終端環(huán)境，展現不同的體驗訴求，把游客的敏感區域激發(fā)出來(lái)，以正面線(xiàn)索使體驗的結果達到和諧旅游景區必須引人確認體驗之本質(zhì)的線(xiàn)索，同時(shí)必須向顧客介紹線(xiàn)索，每個(gè)線(xiàn)索都無(wú)一例外地體現主題。同時(shí)，還要淘汰負面因素，要刪除任何削弱、抵觸、分散主題中心的環(huán)節，這些消極的印象會(huì )對游客的體驗產(chǎn)生負面影響。

4.借體驗媒介，調動(dòng)游客參與主動(dòng)性。要充分利用旅游景區資源，將各種工具進(jìn)行全方位的組合運用，讓旅游者充分暴露在旅游景區提供的氛圍中，主動(dòng)參與到設計的事件中來(lái)，從而完成體驗生產(chǎn)和消費過(guò)程。作為旅游景區體驗式營(yíng)銷(xiāo)執行工具的體驗媒介包括:旅游企業(yè)通過(guò)廣告等與外部的溝通，例如，雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、稿、公司年報以及品牌化的公共關(guān)系活動(dòng)等;旅游景區內部員工與游客的溝通;視覺(jué)與口頭的識別一般是指可以使用于創(chuàng )造感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)等體驗的品牌，包括旅游景區的主題、口號和標志等。

產(chǎn)品呈現一般是包括產(chǎn)品、設施以及標志或是吉祥物?？臻g環(huán)境包括旅游景區的外觀(guān)建筑、游樂(lè )設施、停車(chē)場(chǎng)、園內餐廳、商店、洗手間位置和衛生等?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現大大改變了人們溝通的方式，電子媒體與網(wǎng)站等也為旅游企業(yè)的體驗式營(yíng)銷(xiāo)提供了理想的舞臺。人員主要包括企業(yè)后臺管理人員、維護設施園內秩序的人員、清潔的人員、前臺面對游客提供服務(wù)的人員、為游客表演的人員以及任何可以與公司品牌相關(guān)的人員。門(mén)票價(jià)格越高的產(chǎn)品，越需要銷(xiāo)售人員去創(chuàng )造顧客的體驗。

5.持續創(chuàng )新，增加附加體驗值。在眾多的旅游景區紛紛把目光投向體驗營(yíng)銷(xiāo)，企圖通過(guò)體驗來(lái)抓住更多消費者眼球的今天，旅游景區始終應關(guān)注新一代消費熱點(diǎn)，不斷的人員推出新的體驗經(jīng)歷將是必然的選擇。人們不喜歡一成不變的東西，因此體驗必須不斷創(chuàng )新推出，如此才能夠保持旅游景區的吸引力。

02

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義

所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是旅游景區與旅游者、旅行社、導游、飯店、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內容就是與客人建立一種坦誠的、相互信任的、持久的伙伴關(guān)系，這種關(guān)系一旦建立，客人就不會(huì )由于服務(wù)價(jià)格的細微變化而輕易改變“合伙”對象。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統的交易營(yíng)銷(xiāo)相比，在對待顧客上的不同之處主要在于:

1.交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是如何保持顧客。

2.交易營(yíng)銷(xiāo)較少強調顧客服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則高度重視顧客服務(wù)，并借顧客服務(wù)提高顧客滿(mǎn)意度，培育顧客忠誠。

3.交易營(yíng)銷(xiāo)往往只有少量的顧客承諾，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則有充分的顧客承諾。

4.交易營(yíng)銷(xiāo)認為產(chǎn)品質(zhì)量應是生產(chǎn)部門(mén)所關(guān)心的，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則認為所有部門(mén)都應關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題。

5.交易營(yíng)銷(xiāo)不注重與顧客的長(cháng)期聯(lián)系，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心就在于發(fā)展與顧客的長(cháng)期、穩定關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系，而且擴大了營(yíng)銷(xiāo)的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢

1.有效對抗外界壓力。旅游景區處于競爭激烈、瞬息萬(wàn)變的環(huán)境之中，與環(huán)境發(fā)生著(zhù)錯綜復雜的關(guān)系，對于旅游景區營(yíng)銷(xiāo)而言，旅游者、旅行社、旅游社區以及政府管理部門(mén)都與旅游景區發(fā)生著(zhù)聯(lián)系，旅游景區只憑自己的力量不能生產(chǎn)所需的全部資源，只有相互營(yíng)造良好的合作關(guān)系，才能實(shí)現共贏(yíng)。

2.雙向溝通和合作。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)雙向溝通，贏(yíng)得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作，通過(guò)合作實(shí)現雙贏(yíng)，即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益。

03

事件營(yíng)銷(xiāo)策略

一、事件營(yíng)銷(xiāo)的含義

旅游景區事件營(yíng)銷(xiāo)是有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有名人效應、新聞價(jià)值以及社會(huì )影響的人物或事件，即旅游景區外部發(fā)生型和旅游景區內部策劃型事件，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合，運用新聞公關(guān)，進(jìn)行正面宣傳，吸引現實(shí)和潛在的旅游消費者的注意和興趣，以達到豐富旅游景區現有旅游產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售，增大旅游景區收入和提升旅游景區知名度與美譽(yù)度的一種現代營(yíng)銷(xiāo)手段。

二、旅游景區事件營(yíng)銷(xiāo)的作用

1.提高旅游景區產(chǎn)品知名度。在旅游景區進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，以某一特殊活動(dòng)強化景區的品牌形象，比較典型且長(cháng)期進(jìn)行的就是節慶活動(dòng)的策劃，以這種方式將旅游景區策劃成具有某一特色的地方，通過(guò)廣播、電視、報紙、刊物、通訊社、互聯(lián)網(wǎng)等新聞媒體的宣傳，吸引眾多旅游者，有效地提高旅游景區知名度，使其成為大眾期望的旅游目的地。

2.強化旅游景區的品牌形象。事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播相當于景區打了一個(gè)廣告，不僅自己參與宣傳，也可以讓媒體和公眾從正面積極進(jìn)行傳播，樹(shù)立地方友好、文化多樣或激動(dòng)人心的主題，從而將旅游景區宣傳成一個(gè)充滿(mǎn)各種迷人故事的地方，產(chǎn)生某種光環(huán)效應。

3.形成新的旅游旺季。受旅游景區資源等因素的影響，旅游者客流的流向、流量會(huì )集中于一年中相對較短時(shí)段出現高潮。旅游景區可以選擇恰當的時(shí)段，針對合適的客源狀況，策劃大型旅游活動(dòng)，如節慶活動(dòng)、展示會(huì )、博覽會(huì )、藝術(shù)節、紀念日等，形成新的旅游吸引物，延長(cháng)旅游景區的旺季，彌補旅游淡季的經(jīng)濟損失。

04

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略

一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的含義

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是指建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上，借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現旅游景區營(yíng)銷(xiāo)目的的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。目前，信息技術(shù)，特別是通信技術(shù)的進(jìn)步，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )形成一個(gè)輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，它不再局限于傳統的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互式溝通和聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效益巨大，隨著(zhù)人網(wǎng)用戶(hù)的數倍增加，網(wǎng)絡(luò )效益也隨之以更大的倍數增加。因此，如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、占領(lǐng)新興市場(chǎng)，對企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機遇又是挑戰，機會(huì )稍縱即逝。

二、旅游景區網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要內容

1.利用網(wǎng)絡(luò )高科技，通過(guò)高清影片制作及配音等在網(wǎng)絡(luò )上仿真模擬宣傳旅游景區資源特色、旅游景區服務(wù)等，尤其是制作受年輕游客群體歡迎的景區微電影。

2.開(kāi)辟旅游景區直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完善網(wǎng)上轉賬支付方式或開(kāi)發(fā)手機APP 客戶(hù)端進(jìn)行景區產(chǎn)品的網(wǎng)上直接交易，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )全方位給旅游者提供方便，不僅提供咨詢(xún)服務(wù)，還要具備解決機票、火車(chē)票及酒店住房預訂的功能。

3.通過(guò)網(wǎng)絡(luò )組合旅游線(xiàn)路設計體系、旅游產(chǎn)品設計系統，利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行形式多樣的景區旅游者調查活動(dòng)，了解旅游者需求并根據調查結果開(kāi)發(fā)私人定制旅游產(chǎn)品，充分體現和滿(mǎn)足個(gè)性化旅游的需要。

4.注重旅游景區網(wǎng)絡(luò )熱門(mén)搜索與關(guān)注度，旅游景區的官方網(wǎng)頁(yè)宣傳要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )搜索排名平臺的前列，或者在其他熱搜排名的前列，或者在其他熱搜網(wǎng)絡(luò )排名平臺上占據一席之地，以此吸引對搜索到關(guān)鍵詞感興趣的人群，發(fā)展潛在客戶(hù)與品牌形象。

5.制定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略等。

三、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1.跨時(shí)空。企業(yè)能有更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地地提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

2.多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò )被設計成可以傳輸多種媒體的信息，使得為達成交易進(jìn)行的信息交換可以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng )造性和能動(dòng)性。

3.交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò )可以展示商品型錄、可以聯(lián)結資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢(xún)、可以和顧客作互動(dòng)雙向溝通、可以收集市場(chǎng)情報、可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費者滿(mǎn)意調查等，是產(chǎn)品設計、商品信息提供，以及服務(wù)的最佳工具。

4.擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)上的促銷(xiāo)是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷(xiāo)，避免了推銷(xiāo)員強勢推銷(xiāo)的干擾，并可以通過(guò)信息提供與交互式交談，與消費者建立長(cháng)期良好的關(guān)系。

5.成長(cháng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)使用者數量快速成長(cháng)并遍及全球，使用者多為年輕人、中產(chǎn)階級、教育水準高，由于這部分群體購買(mǎi)力強而且具有很強市場(chǎng)影響力，因此是一個(gè)極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。

6.整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷(xiāo)渠道。另外，可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統一設計規劃和協(xié)調實(shí)施，以統一的傳播資訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。

7.超前性?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種功能強大的營(yíng)銷(xiāo)工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷(xiāo)、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對一營(yíng)銷(xiāo)1力，正是符合定制營(yíng)銷(xiāo)與直復營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢。

8.高效性。電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢(xún)，可傳送的信息數量與精確度遠超過(guò)其他媒體，并能因應市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿(mǎn)足顧客的需求。

9.經(jīng)濟性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無(wú)店面銷(xiāo)售，免交租金，節約水電與人工成本;另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損耗。

10.技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎上的，實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持。

四、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢

1.實(shí)現旅游景區與游客的雙方互動(dòng)交流。改變了信息不對稱(chēng)的局面，使游客在旅游景點(diǎn)選擇上處于主動(dòng)地位，有更大的選擇自由。讓游客參與項目設計、定價(jià)以及反饋，在這個(gè)平臺上可以比較容易地獲得游客對旅游景區的意見(jiàn)，從而改進(jìn)。

2.使旅游景區營(yíng)銷(xiāo)突破時(shí)空限制?？梢栽谌魏螘r(shí)間對全球范圍內的游客展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，有利于開(kāi)發(fā)遠程市場(chǎng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平等展示旅游景區資源，減少了市場(chǎng)和地區壁壘，為旅游景區發(fā)展提供了更大的空間。

3.網(wǎng)絡(luò )媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制等特點(diǎn)，有利于提高旅游景區營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效應，增強旅游景區營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效果，降低營(yíng)銷(xiāo)信息傳播和旅游景區營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的成本。

4.方便游客。隨著(zhù)金融業(yè)參與，旅游者可以根據自己的特點(diǎn)和需求，在網(wǎng)絡(luò )平臺下進(jìn)行充分比較后自由選擇，既可實(shí)現網(wǎng)上結算，也可實(shí)現網(wǎng)上票務(wù)預訂。信息的共享，是給予游客最大的方便。

五、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)整合

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對傳統經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說(shuō)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將完全取代傳統營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整合的過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)是相互促進(jìn)和補充的，旅游景區在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應根據自身的經(jīng)營(yíng)目標和細分市場(chǎng)，整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)策略，以最低成本達到最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的整合，就是利用整合營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現以消費者為中心的傳播統一，雙向溝通，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。傳播的統一性是指以統一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話(huà)(speak with one voice)、消費者無(wú)論從哪種媒體所獲得的信息都是統一的、一致的，其目的是運用和協(xié)調各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、最集中統一的作用，最終實(shí)現在企業(yè)與消費者之間建立長(cháng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。

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